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景区旅游热议中的冷思考

时间:2020-03-06 来源:西北旅游
  最近,业界很多声音都在期待疫情过后的恢复性“井喷”、“报复式反弹”和来年的跨越式“跳升”,都希望“淬火弥坚,春迟花繁”的盛况可期可待。
  理性分析国内外疫情对文化旅游业的影响,人们刚刚熬过了一个“千里冰封”的春节,还将看到“烟花三月下扬州”的大好春季“落花伴着流水去”,疫情后期或许会看到“犹抱琵琶半遮面”的“五一”,但高考是否推迟?暑假是否要压缩时间?都还存在诸多不确定因素。
  因此,在当前的疫情大考和旅游业的前景热议中,我们应该从以下几个方面进行冷思考——
  一、别拿2003年的地图找2020年的出路
  最近,看到许多文章以2003年“非典”之后旅游业发展的“井喷”和“报复式增长”情况作参照,推演着今年“新冠”疫情后文化旅游发展的“经验性”结论。
  时空相隔17个年轮,一代人都已成长起来了,2003年的旅游与2020年相比,文化旅游产品的多元化、产业化,游客的消费能力、消费观念、消费结构、消费层级的呈现等等,都是不能同日而语的。
  最重要的是2003年的“非典”疫情与2020年“新冠”疫情相比,从波及面到影响深度都有巨大的差异,“新冠”病毒目前已蔓延到世界几十个国家,中国之外许多国家的疫情正处于胶着状态。客观地说,“新冠”病毒疫情在人类历史上属重大事件,给14亿中国人造成的心理阴影是长远的,可以想象,疫情解除后的一到两个月,人们才能慢慢地解除心理上的武装。2020年,“戴着口罩去旅行”或许成为一种常态,因此,说“井喷”和“报复式增长”时我们不能不考虑市场受众的心理“预热”期。
  “活着比什么都好”的平静心态,让市场营销的煽情不会那么轻而易举地实现,无形中会加大旅游市场的营销成本,这就是现实!
  乐观地分析,即便是出现“井喷”,也不会像2003年非典之后的“柱状”直冲,将会是“花瓣式”的散开绽放,因为疫情给人们带来“怕扎堆”的“后遗症”,尤其是中高端消费群体,大多不会去“大人看脑袋,小孩看屁股”的景区凑热闹,以家庭为单位的休闲度假游,以亲友为团体的自驾游会在时间和空间上找市场的“错峰期”张扬个性,他们会去远离境外疫情的青海、西藏和天高地阔的美丽新疆,去大西北和内蒙古高原寻找“净界”。
  不难推及,相邻国家及世界疫情的发展,将影响国人今年的出境游计划,欲出境游的游客大多会改为国内游,所以我们必须理性研判市场,这种“出口转内销”式的“回流”,会增加所谓“井喷”的压力,对市场的精准分析,我们不能忽视这一点。
  从消费群体来看,一个多月来,很多家庭承受着房贷、车贷、房租、店租等方面的压力,“年前一毛没剩,年后一毛没挣……”的情绪段子,都会直接影响旅游市场的消费支出,因为旅游不属于生活中的刚需。
  我们应该正视企业总想把疫情耽误的时间补回来的焦虑,很多员工的年休假已被防疫“隔离期”占用,大多数人的出游只能安排在“十一”黄金周,这样的挤压式“井喷”具有很强的特殊性,也是需要我们预判和理性分析的。再者,我们必须注意到,年休假出游与黄金周出游相比,在自主时间上和人均消费额度上都会存在较大的差异,在此我们应该用“减法”。
  二、比“抢人”更重要的是“抢修”
  目前,疫情尚未结束,很多省、市的景区已经推出“优惠”的广告,已然一副站在“抢人”起跑线上的架式。
  疫情之后,景区处于“贫血”状态,景区之间会在一级市场为争夺客源而打价格战,殊不知,这个时候拼的是创意营销,简单原始的价格竞争无异于自毁形象。
  对于同一个区域内的景区,我不大同意用“竞争”这个词,这不符合良性的市场生态要求,同一个省区的旅游景区规划需要考虑差异性和互补性,一个区域好的规划就像创作一部大戏,每一个景区各有各的角色担当,景区之间出现恶性竞争肯定是规划出了问题,缘于它的同质化和相似度。
  众所周知,近几年旅游景区有大量的提档升级的工作要做,尤其是按照只重吃、住、行、游、购、娱要素空间布局规划建成的景区,在运营过程中找不到抓手,在营销和产业融合等方面又找不到端口,市场要求规划要具备“运营前置”思维,因此景区当前最紧迫的任务是要启动“抢修”模式,用策划提升短板,这个时期不宜重资产投入,要靠精心策划、精准营销,取得“四两拨千斤”的实效。
  这几年各地景区降价的消息频出,主要是因为游客嫌贵投诉所致,而降价往往是权宜之计,游客嫌贵的实质是体验后的“不值”。景区在市场上失去定义权和定价权的处境非常尴尬,无论当下还是未来,解决问题的正确路径是提升产品品质和服务品质,让游客感受到超值体验,而不是消极降价,找心理平衡。
  旅游是体验经济,我们必须尊重千万游客旅游体验的文化感受,景区经营必须深刻认识到,降价不如补足底气讲价,化妆不如用实力武装。
  三、“自救”比“施救”更重要
  目前,不少旅游企业瞪大眼睛搜索各级政府出台的补助政策,期待政府“空投”施救资金,他们相信“哭闹的孩子有奶吃”。
  的确,政府会出台相关政策对旅游行业施救,同时也会加大宣传力度,为市场汇聚流量,但没有“断奶”的企业肌体是缺少爆发力的,企业要走出困境,关键是要能动自救。自救首先要避开以价格战吸引客流为目的的低层次恶性竞争,要预判市场变化节奏。疫情过后市场的复苏是“涟漪式”扩展,旅游景区必须根据不同时期不同市场半径的变化,计算信息和产品投放的“提前量”,针对不同市场游客的不同诉求做好差异性服务。景区要跟上动态的市场变化,根据不同“赛段”调整步幅,变换速度。
  景区经营必须认识到,市场复苏的第一难题就是提升周边游客的“复游率”。也就是说从前游客已经去过,现在远的地方又去不了,游客需要一个透气、散心、交换气场的场所,景区必须要细分市场,提前备课,要有一个出新、出彩的由头,要给游客一个“复游”的理由。景区企划团队,要给春节期间没有实现亲子游、亲情家庭游、亲友聚会愿望的消费群体做好订制服务和主题策划。
  景区在创意策划营销上要作足文章,打好差异牌,开市场之“源”,走“融合”之路。景区要善打“组合拳”,把休闲旅游、文化旅游、研学旅游、度假旅游、康养旅游、体育旅游、商业旅游等等市场文章作透,把市场打通,充分发挥旅游景区自然禀赋和多元业态的优势,用跨界思维和行业互助思维有效激活景区的生机活力。
  近日,“五菱汽车”的抗疫公益行动广受赞誉。景区的经营应该从“五菱汽车”生产“五菱口罩”即“人民需要什么,我们就生产什么”的硬核跨界中得到启示。
  “新冠”病毒考验的是人的免疫力,而景区拼的是“核心吸引物”,拼的是差异性、唯一性和不可替代性,那些“胎里带”的同质化的靠投机行为分割市场而获利的景区,靠套政策、套资金、套关系要“综合收入”的有“基础病”的景区是缺少“免疫力”的,是很难扛得过去的。
  四、疫情未退  形势逼人
  市场的变化往往是不打招呼的。
  根据防疫工作和景区管理服务所需,网络实名制购票的要求,势将倒逼旅游景区数字化升级,将给景区的智慧旅游提出更高的要求。
  疫情之后,一、二、三线城市的中高端游客,大多不会扎堆凑热闹,这将倒逼景区的管理服务系统提档升级。
  疫情让14亿国人接受了“健康教育”和“安全教育”,这种全民普及性的教育,会倒逼旅游市场游乐活动安全、住宿安全、食品安全等相关服务升级。
  人们在饮食方面的要求,从以前的“有没有”提升到后来的“好不好”,疫情之后将要从“好不好”向“健康不健康”“科学不科学”再度升级。受众对旅游服务的感受会更加细腻、更加具体、更具标准化地“挑剔”。前段时间一家媒体约稿,我在文中提到“抗疫过程中,人们的健康理念升级,对生命的敬畏意识强化,对生活卫生品质的要求提高,这是毋庸置疑的。用这种理念推及未来的市场服务,旅游企业就不能苛责游客在吃、住、行、游、购、娱等旅游活动中对安全和卫生条件的合理诉求。比如餐饮杯盘碗筷的消毒要可观可感可监督,自助、分餐要根据游客的诉求设计方案,桌餐每道菜的公筷公勺将会成为标配。”文章发出一周后,就在网上看到了《上海100家餐厅今天承诺:全面提供、倡导、使用公筷公勺!》的文章,这就是市场共识和市场需求。
  五、关注疫情下文化心理的变化对旅游市场的影响
  研究市场,我们不能忽视还在持续的疫情正在进行着一场史无前例的“消费者教育”。
  加缪在《鼠疫》中说:“人类在这场跟鼠疫的搏斗中,所能赢得的全部东西,就是知识和记忆。”而这种“知识和记忆”是从没有硝烟但同样有血腥搏斗和生死离别的战“疫”中得来的,因此,它会深刻影响人们的思想和行为方式。
  人们对“免疫力,是一个人的第一竞争力。”“健康,是这个世界上最富有的资本。”的认知,会直接影响旅游市场康养旅游和体育旅游的消费及长远发展。
  对“理性思维,才是一个人最好的护身符。”“静下来,有无穷的力量。”的领悟,让人们有一种“静”下心来的从容淡定,生活中会更具思想深度,在旅游市场上更加理性,不会盲从跟风凑热闹。“静”下心来的中高端消费群体,会在旅游市场上选择慢节奏的旅游体验产品,旅游企业应该有针对性地就势引导消费,同时要深刻认识到这种慢节奏下的深度体验对旅游产品的品质要求、对多元业态丰富的文化内涵要求、对旅游服务的人文情感要求等等。
  旅游景区应该以此为契机,对成为人们生活方式的旅游进行高端策划,把文化生活化,把生活仪式化,把仪式场景化,把场景知识化。
  对“亲情,是世上最宝贵的财富”的认知,会强化家庭亲情游这一队伍的发展壮大,甚至会拉动商务车的营销。
  近期,微博上有个热搜:疫情结束以后你最想做的事是什么?“好好和父母吃一顿可口的家常饭菜”获得高赞。
  疫情恐惧中家人们的守望相助,奔赴抗疫一线时亲人们的叮嘱、拥抱和含泪告别,病床上与家人视频的相互鼓励……一个个感人至深的故事,都是疫情中深入人心的“亲情教育”。2020年的“十一”与传统佳节中秋节为同一天,大疫之后,国人会更加重视亲情守候,所以今年“十一”黄金周游客的流向和消费方式与往年相比都会有所不同,这也是我们分析市场必须考虑的“变数”。
  要注意市场变化中的热词、热句,它折射出的是行业的需求变化、产品和服务的品质提升、新产品和新业态的开发契机。
  作 者:李兰生
  西北旅游文化研究院副院长
  中国策划管理指导委员会策划专家
  策划师培训导师
编辑:潘显福
作者:李兰生

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